瞬雨.铂刻

随着2008北京奥运倒计时1周年开始，脑中闪过我所看到和听说的历史上每一届奥运：缺席开宴的洛杉矶、莫斯科，不光彩的汉城，打上纳粹符号的柏林。想起柏林，我的眼前浮现出残存的柏林墙、抽象的犹太纪念墓，还有威廉大教堂那烙下深刻战火印记的钟楼…




格尔尼卡
奥运在人类的相互辩解和争执中创造了新的宽容存在。然而丰富多彩的世界表象背后，却总是潜藏着危机和痛苦，它们从战火中支离破碎的教堂玻璃、从唱诗班转瞬即逝的不和谐音符中折射出来，这也正是现代奥运努力去改变的深刻现实。由此我想起了毕加索举世闻名的《格尔尼卡》。
法国艺术理论家加洛第（Garaudy）说“艺术是一种生活方式，人的生活方式不可分割地既是反映又是创造。”所以即使毕加索的笔下，没有飞机炸弹，只有恐怖、死亡和呐喊；我们却能一眼看到布满阴暗的背景上，一盏灯孤独地闪亮。在欧洲战场的烽火尚未点燃的时候（1937年），我们已经感知到一个充满生存危机的未来，一个无能为力去掩饰的未来，这就《格尔尼卡》的隐喻。
从蛮横无理的增长、扩张、积累的角度去看，准确地说是人类自己塑造了侵略者的优势、帮助侵略者找到了它本不该找到的理由。这个理由不仅与一切有关现代性结构的解释有本质上的一致，而且符合历史发展的所谓进化历程。事实上，这种危险的进化历程反复重演，在社会学范畴、在科技范畴、在资本和市场的范畴。在其循环中产生的积极因素，总是被人称道，而其往复的危机却习惯被人们遗忘。





网络媒体
《格尔尼卡》是用生存者的撕裂来描述死亡，用死亡前的挣扎去控诉欲望。

互联网本身，逐渐不再被我们视作一个单一的新媒体，而是以之为土壤，滋养出各式各样的新媒体。在互联网媒体的强大攻势下，传统媒体的生存空间在逐渐被蚕食，报纸、电视、电影都在寻求生存空间的拓荒，同新媒体进行着悄无声息的搏斗。
一方面，卫星电视、数字电视，借卫星覆盖率的不断提高和图像分辨率的一再更新，占领每一寸曾经的娱乐荒漠，覆盖到几乎无孔不入。另一方面，随着带宽的不断增长和流媒体技术的发展，视频网站雨后春笋般疯狂地生长，娱乐花边几乎取代所有动听的声音，响彻大江南北。于是乎，俗不可耐的选秀铺天盖地，令人反胃的恶搞充塞网络。新媒体的生存努力，使它成为了人类传统观念发生深刻变化的一个缩影。新媒体用前所未有的独特语言，提出我们时代的表现方法问题，提出我们的生活选择问题。
本世纪才刚刚开始，我们已经模糊地感觉到它同上世纪的逻辑相似性，感觉到它在科技文化演进中必然滋生出来的痛苦。我们究竟有没有能力去选择我们的娱乐环境，有没有能力选择我们的发展环境？我们的崇高愿望，也许就隐喻在奥运会带给我们的媒体变革中，一触即发。
点播、延播、轮播、互动、播客……无论新旧媒体，对于北京奥运，都充满着战略意图。2008年，将不仅仅是一场观众的视听盛宴，它也会一场新旧媒体的合纵连横之役。

新营销
《格尔尼卡》是在战争之前预示战争，用悲痛者和哀伤者被迫分裂的精神来预示战争，用色彩的消失和光线的压抑来预示战争。

品牌战略、低智商广告、在那句“不做总统，就做广告人”的魔鬼口号指引下，千百人投身所谓的创意大军，投入到营销的大军中来，为说服我们、为掏空我们的口袋而奋斗。他们巴不得我们的眼中都是它们的广告、吃的穿的都打上它们的Logo，巴不得我们的脑子里装的都是它们的资料，巴不得我们茶余饭后的聊天、跟朋友往来的书信电话，说的听的内容都是它们的产品。
营销赤裸裸地入侵我们的生活，甚至连一句冠冕堂皇的借口都没有。“我宁愿在帕格尼尼的提琴声中喝茶读书一整天，也不愿去你那有三个舞台在一起扭捏作态、同声共舞的卖场跟前逗留，哪怕一分钟！”我曾经对为筹划电脑卖场的周年店庆而来征求意见的朋友扔下这么一句话，让这位满脑子塞满活动策划方案、自命为营销高手的朋友唏嘘不已。
即使是可口可乐这样的公司，奉行和推广的也同样是一种强势营销。我们虽然名曰消费者、客户，实际上是被营销所统治的弱势者。在营销统治的世界上，我们有选择的权利吗？有：我们有不接受这个营销而接受那个营销的选择，有这一秒不接受营销而下一秒接受营销的选择。我们对被营销的选择权力是：要么接受，要么去死。即使躲到雪域高原，即使躲到阿尔卑斯山，同样一个也逃不掉。如果这不算是压抑，那么世上就不会有抗争；如果对这我们装作毫无知觉，那么我们就不再需要呼吸和心跳。
换在营销的角度为营销考虑托辞，问题或许在于，作为广告人、策划者和经理人的大多数，都在坚持一个有关产品和价值量度的错误前提。他们总是假定价值的确认程度来源于他们对消费者、对顾客和客户的说服能力和认知差异（或者说信息的不对称差距），但是他们从来也不会反过来考虑问题。客户在营销者眼中，被当成聋子、哑巴；那些只知道依靠美女和抽奖去吸引顾客注意力的营销人，他们眼中的消费者，除了好色之徒就是守财奴；那些一天播出上百次，每次重复若干遍的广告，不知道是把消费者当成了小学生，还是营销者自己认知不足。即使是所谓的顾问式销售，也是认定顾客不知道自己的目标需求，不顾而问。
这样的营销是一种对消费者和顾客的认知掠夺，是对人类忍耐力的过渡开采。在这种形势下，你仍然可以提出消费者可能期待一种简单的‘营销’。如果不担心今天世界上能够存在的产品和技术在任何可以想像的意义上早已是被需求和被采购的这一事实，而只是考虑经营性推广，那么营销者受到的鼓励就是一种幻觉，营销者发明的各种手段也是一种幻觉；就象传销从直销的经验中被发明出来一样，时间会证明那只是营销者的群体毒品。
营销，需要反思。但营销不仅没有反思，反而不断地侵蚀人类心灵的宁静之所。我们即将迎来一场没有硝烟的战争，我们也期待这场没有硝烟的战争。我们高兴地亦旁观亦参与技术的飞一般变革对新的生活空间的创造，我们期待新的生活方式带来新的营销思想。奥运，历来是营销者代表各自的商业主体，寻衅、搏斗的战场。只是这一次，在新技术变革发展、新媒体披挂上阵的气氛中，奥运营销，比以往的赛会营销更陌生，面孔更新鲜了。
回顾每一次技术革命，我们发现那总会伴生出思想的启蒙。而如今，就在这大踏步走向北京奥运的网络时代，Google和百度让我们的问题随处可搜，MSN和QQ让我们和我们的朋友无处不在，SencondLife和MirrorCity更是带我们走进了三维网络的虚拟城市：互联网的革命之火就在我们身边熊熊燃烧。
借用齐格蒙特.鲍曼的说法，这个新的时代“凡事都能被预测，除了预测手段”，水面之下潜伏着危机的冰山与变革的瞬间爆发可能，而旧营销“就象航行在夜晚的泰坦尼克号，怀着必胜的信念、洋洋自得、盲目、伪善，正在无情地奔向它的末路”。所以我们翘首以盼，新营销启蒙者的降生。
对于行为艺术家来说，行为是一种艺术；对媒体艺术家来说，媒体是一种艺术；那么对于营销者来说，新营销可不可以成为一种艺术，成为一种象征我们新的生存空间的反映和启发我们新的生活体验的创造呢？


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本文刊载于《互联网天地》杂志2007第9期。[2007中国互联网大会]专题策划。
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